Тя е възпявана в песни, увековечена е в култови картини, символ е на цяла нация, била е и все още е вдъхновение за творци от почти всички познати изкуства… Тя е един от най-известните, разпознаваеми и обичани силуети в света и със сигурност е най-известната бутилка създавана някога. Емблематичната контурна бутилка на Coca-Cola  има репутация на класика в дизайна. Изтъкнатият индустриален дизайнер Реймънд Лоуи я описва като „перфектната опаковка за течности“. Анди Уорхол я прави символ на масовата култура в платната си, а Volkswagen я използват като еталон, по който сравняват известността на формата на модела си Beatle.

Как става толкова емблематична?

Всичко започва с общото желание на The Coca-Cola Company и бутилиращите компании да защитят бранда Coca-Cola.

През 1899 г. двама адвокати от Чатануга – Джозуеф Уайтхед и Бенджамин Томас, отпътуват за Атланта, за да договорят правата на бутилката Coca-Cola. Продуктът се превръща във все по-популярна газирана напитка, продавана чрез машини за самообслужване и създадена само 13 години по-рано. Благодарение на вендинг машините Coca-Cola се разпространява бързо и от средно девет напитки, продавани дневно през 1886 г., тя започва да се продава във всеки американски щат до 1900 г. Томас и Уайтхед искат да се възползват от популярността на напитката, като я бутилират, за да може да бъде консумирана и извън местата за продажба.

Договорът за защита, който двамата подписват, е географски и The Coca-Cola Bottling Company започва да предоставя чрез франчайз правата за бутилиране на Coca-Cola в градове в целите Съединени американски щати. До 1920 г. са създадени над 1200 бутилиращи операции на Coca-Cola. Продажбите както от машините за самообслужване, така и от бутилки продължават да растат и тази популярност кара десетки конкуренти да се опитват да имитират популярната търговска марка на Coca-Cola, за да привлекат свои потребители.

Бутилките, използвани по онова време, са обикновени, с прави страни, най-често кафяви или прозрачни. Изискване на The Coca-Cola Company към бутилиращите компании е логото на Coca-Cola върху всяка бутилка да бъде релефно. Конкурентни марки, като Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola обаче копират или дори леко променят логото, изписвано с шрифт Spencerian. Тези конкурентни бутилки объркват потребителите. The Coca-Cola Company започва съдебни действия срещу нарушителите, но делата често продължават с години, а бутилиращите компании искат по-силна защита веднага.

Като първа стъпка в подкрепа на бутилиращите компании, през 1906 г. The Coca-Cola Company представя етикет с формата на ромб и цветна търговска марка, с която да се открои от фалшификатите. За съжаление, по това време Coca-Cola често се продава от бъчви, пълни с ледено студена вода, и етикетите се белят. Някои конкуренти, като Koca-Nola, копират дори тези етикети!

През 1912 г. The Coca-Cola Bottling Company изпраща съобщение до всичките си членове, че макар The Coca-Cola Company да имат отличително лого, те няма как да защитят бизнеса си. Предлагат на членовете си да се обединят и да разработят „отличителна опаковка“ за продукта. Работят заедно с Харолд Хърш – водещият адвокат на The Coca-Cola Company, за да намерят най-добрия начин да получат специална бутилка. През 1914 г. Хърш отправя страстен призив към бутилиращите компании да се обединят зад една отличителна опаковка.

„Ние не изграждаме Coca-Cola само за днес. Изграждаме Coca-Cola за вечни времена и надеждата ни е, че Coca-Cola ще остане напитката на нацията до края на света. Ръководителите на вашите компании правят всичко по силите си на разумна цена да представят бутилка, която можем да приемем и да наречем наше собствено дете. Когато тази бутилка бъде приета, моля всички вие на това събрание да не мислите за незабавните разходи, които ще бъдат наложени с промяната на вашата бутилка, а да си припомните, че при създаването на тази бутилка компаниите майки допринасят за установяването на вашите собствени права. Успехът е въпрос на сътрудничество“.

На 26 април 1915 г. членовете на Управителния съвет на The Coca-Cola Bottling Association гласува да отделят до 500 долара за разработването на отличителна бутилка на Coca-Cola. Така към 8 от 10 стъкларски компании в цялата страна е отправено предизвикателството да създадат „бутилка, толкова необикновена, че човек би я разпознал само по усещането в тъмнината или по счупените парчета на земята“. С тези простички творчески насоки започва състезанието.

В надпреварата се включва и Root Glass Company от Тера Хоут, Индиана. Екипът на Root се състои от Си Джей и Уилям Руут, Алекзандър Самюелсън, Ърл Дийн и Клайд Едуардс. Самюелсън, шведски имигрант и майстор на стъкларницата, изпраща Дийн и Едуардс в местната библиотека, за да проучат възможностите за дизайн. Когато екипът попада на илюстрация на какаова шушулка с издължена форма и „оребрена“ повърхност, те откриват своя модел. Екипът разработва идеята за бутилка и Дийн внимателно скицира разпознаваемата днес форма на дизайнерска хартия и под насоките на Самюелсън са изработени няколко пробни бутилки.

В началото на 1916 г. представители на бутилиращите фирми и The Coca-Cola Company се срещат, за да изберат дизайн на бутилката. Версията на The Root е безапелационен победител. The Coca-Cola Company и Root Glass Company сключват споразумение за производство. В договора е уредено всички бутилки да са в цвят German Green, което по-късно приема името Georgia Green в знак на уважение към родния щат на The Coca-Cola Company. Освен това според договора името на града, който е направил поръчката, трябва да бъде гравирано на дъното на бутилката. Имената на градовете забавляват клиентите в продължение на десетилетия, а деца от редица поколения сравняват чия бутилка е изминала най-дълъг път. Бутилката е трябвало да тежи не по-малко от 411 грама, а след това се е пълнела със 190мл. Coca-Cola.

Макар че бутилката започва да се произвежда в началото на 1916 г., не всички бутилиращи компании веднага се впускат да сменят запасите си от бутилки. За много компании стъклените бутилки са най-скъпата част от бизнеса им и те трябва да бъдат убедени да приемат промяната. Компанията започва да прави това с реклами в цялата страна, които включват ексклузивната бутилка. Първият национален календар, който я включва, се появява през 1918 г. и до 1920 г. повечето бутилиращи компании вече използват отличителната бутилка.

През 1923 г. патентът на бутилката е подновен. По това време бюлетинът с патентите се публикува всеки вторник. През 1923 г. обаче  вторник се пада на 25 декември! С издаването на новия патент датата върху бутилката се променя на 25 декември 1923 г. и тя бързо става известна под името „Коледната бутилка“. Патентите изтичат за 14 години (патентът е подновен отново през 1937г.) и до 1951 г. всички патенти за формата са изтекли. Тогава Компанията се обръща към патентната служба, заявявайки, че формата на бутилката, „с отличително оформени контури“, е толкова популярна, че трябва да получи статут на търговска марка. Макар че е изключително необичайно търговска опаковка да получи подобен статут, на 12 април 1961 г. бутилката на Coca-Cola е призната за търговска марка, отчасти подкрепена от факта, че проучване от 1949 г. показва, че по-малко от 1% от американците не могат да идентифицират бутилка Coke само по очертанията.

Бутилката като символ

Бутилката Coke е била наричана по всякакви начини през годините. Един от най-интересните прякори е “hobbleskirt” (букв. спъващата пола), взаимстван от модна тенденция през второто десетилетие на 20-и век, при която полите са били толкова издути в горната си част и тесни около коленете, че са „спъвали“ дамите. Бутилката е наричана и „Мей Уест“ на името на известната извита фигура на американската актриса. Първото споменаване на бутилката като „контурна“ е в брой от 1925 г. на френското списание Lе Monde, което описва бутилката на Coca-Cola с отличителна контурна форма. За широката общественост формата е просто „бутилката на Coke”.

Един от най-интересните коментари за формата е, че макар да е разпознаваема навсякъде, през годините тя се променя. Точно както оригиналният патент от 1915 г. е бил с малко по-издута форма, отколкото бутилката, която реално се произвежда, днешната пластмасова бутилка е модерен вариант от 21-и век на класическия дизайн. Когато през 1955 г. се въвеждат голяма и семейна опаковка, Реймънд Лоуи е част от екипа, който работи за придаването на нова форма на бутилката, но все пак запазва подходящите пропорции. Компанията се възползва от тази класическа форма на корицата на годишния си доклад през 1996 г., когато поставя силуета на бутилката с надписа „Бързо, кажете една безалкохолна напитка“.

Макар че Анди Уорхол е най-известният творец, използвал бутилката в изкуството, първият популярен творец, който я включва в своя картина, е Салвадор Дали, който рисува бутилката в своята творба от 1943 г. „Poetry in America“. По-късно артисти, като сър Едуардо Паолоци, също използват очертанията в края на 40-те. Роберт Раушенберг включва бутилките на Coca-Cola в скулптурата си от 1957 г. „A Coca-Cola Plan“. Използването на бутилката от Уорхол в шоуто му от 1962 г. - The Grocery Store, обаче е това, което затвърждава движението „поп-арт“ и съхранява бутилката като любимец на следващите поколения творци. Цитатът от Анди Уорхол в книгата му от 1975 г. - „Философията на Анди Уорхол“, резюмира причината творецът да избере бутилката, за да представи масовата култура.

„Прекрасното на Америка е, че започна традиция, при която най-богатите потребители си купуват същото като най-бедните. Може да гледате телевизия, да видите Coca-Cola и да знаете, че президентът пие Кола, Лиз Тейлър пие Кола и, помислете си само – вие също можете да пиете Кола. Колата си е Кола и няма толкова голяма сума пари на света, която да ти купи по-добра Кола от онази, която пие скитникът на ъгъла. Всяка Кола е една и съща и всяка Кола е добра. Лиз Тейлър го знае, президентът го знае, скитникът го знае, вие също го знаете“.

Днес, докато празнуваме 100-годишнината на най-известна контурна бутилка Coca-Cola, това е наистина форма за всички, които искат да се наслаждават на ледено студена, вкусна и освежаваща Coca-Cola.

Тед Раян е директор на отдела за комуникации по историята на The Coca-Cola Company. Това есе е включено в книгата „Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle“, издадена през март 2015 г.