Малко неща в бизнеса ме разочароват повече от това да видя провал без поука от него. Макар че неуспехите са неизбежни, те са безсмислени, ако не ги използваме като основа да се учим и усъвършенстваме.

Когато не извличаме уроци, свършваме със зомбита.

Какво имам предвид. Повечето компании имат продукти, от които продават малко и които им носят ниски или никакви резултати. Това са т. нар. продукти или проекти-зомбита.

В компанията Кока-Кола разработихме насоки, с които да помогнем на пазарите ни да идентифицират и убиват зомбитата, използвайки дисциплиран подход за това. Започнахме да публикуваме тримесечни списъци с продукти зомбита на нашите 32 най-големи пазара. Главният ни изпълнителен директор Джеймс Куинси поиска справка за продуктите зомбита като част от цялостните бизнес доклади за всеки пазар, който посещава.

Основният ни фокус е върху продукти и проекти, които въпреки най-добрите ни намерения и усилия, не са се разраснали за три години. Те само ни разсейват и използват ресурсите ни.

Идеята, че умните хора премахват зомбита, изглеждаше съвсем естествена.  Ние обаче виждаме, че дори в някои от най-добрите компании зомбитата съществуват редом до „рок звездите“ сред продуктите.

Въпросът е защо. Заради човешката природа?

Главният директор бизнес развитие в Компанията Кока-Кола Франсиско Креспо 

Едно от най-трудните неща за повечето хора е да намерят деликатния баланс между гордостта и страха от злепоставяне, от провал. Гордостта подхранва увереността, а тя от своя страна е съществена за вярата, което е ключът към лидерството.

От друга страна, страхът да попаднеш в неудобно положение води до напредък.

В нашата индустрия проучванията показват, че е нужно около десетилетие, за да се превърне един бранд в лидер. А повечето брандове не успяват.

Добрите лидери в бизнеса приемат провала по начин, който ги прави по-силни.

Нека бъдем ясни. Напълно нормално е да не успееш. Но не е и да не знаеш защо. Когато експериментираме, ние се фокусираме върху познанието. Ако нещо работи, трябва да увеличим мащаба на идеята. Ако осъзнаем, че нещо не работи, трябва да спрем да го правим.

Последната част – спирането – е трудна, тъй като се надяваме да успеем във всичко, което правим. Но да правим неща, които знаем, че не работят или да повтаряме даден експеримент без убедителен аргумент, е безполезно. Това създава зомбита.

Много добри мениджъри запазват продуктите зомбита заради надежда и често погрешен оптимизъм, че може би, един ден, зомбито ще се върне към живот. Опасността за репутацията е друг фактор. Рискът някой да види в теб човек, който е взел погрешното решение, е крайно притеснителен.

Но може би най-широко разпространената причина е самодоволството – да не спреш проект, защото това не ти носи слава. С времето слабите организации развиват „култура на обяснението“, при която с подробности се оправдава всеки проблем, докато в същото време си парализиран, за да предприемеш действия, с които да подобриш нещата. Във всички случаи компанията плаща цената на бездействието под формата на неправилно разпределени ресурси – както време, така и пари.

Нападнатите от зомбита организации често казват „Няма нищо лошо в това да запазим този продукт“. Реалността обаче показва, че незабележимите разходи от продуктите зомбита всъщност вредят на организацията. Представете си разходите, свързани с управлението на суровините и доставките, производството, складовите разходи, както и тези за разпространение, времето на продавача и, най-вече, пропуснатите ползи от това да замениш продукта с по-добър.

Наскоро бизнесът ни в Бразилия смело посочи няколко бранда зомбита и е в процес на тяхното заличаване. Подразделението ни за Близкия изток и Северна Африка идентифицира 125 продукта зомбита и сега работи по премахването им.

Може би един от най-добрите продукти зомбита в историята на нашата компания бе New Coke, която бе в резултат на внимателно обмислена стратегия, подложена на широко проучване и със силно изпълнение. Често е наричана най-успешният провал на бранд, тъй като изстреля оригиналната Coca-Cola към нов импулс за растеж.

Урокът от New Coke бе не толкова от убеждението, че трябва да я представим на пазара, а куражът, че я изтеглихме след по-малко от 80 дни. Определено знаем как да убиваме зомбита!

*Франсиско Креспо е главен директор бизнес развитие на Компанията Кока-Кола.