Коя е любимата ти реклама? Това е най-трудният въпрос, който можеш да зададеш на творчески директор заради суетата в индустрията. Но тъй като Кока-Кола даде на света „Hilltop“, всички са склонни да се съгласят, че това е най-добрата реклама, правена някога. Кока-Кола и агенция McCann-Erickson лансират „Hilltop“ през 1971 г., когато американското общество е разделено заради войната във Виетнам. В заснетия на хълм в Италия филм десетки хора от различни култури изпълняват превърналата се в хит песен "Искам да науча света да пее". Рекламата постига не просто търговски успех. Кадрите се превръщат в социално и културно наследство, съхранявано в трезора на библиотеката на Американския конгрес.

Кадър от „Hilltop“, чийто саундтрак се превръща в хит през 70-те години. Първият стих от песента "I'd like to buy the world a home" се превръща а в предавания от уста на уста слоган "I'd like to buy the world a Coke" 

Ако има нещо, което не е в огромния архив на Кока-Кола, то или е в институция, която пази документи от американската култура, или в ръцете на най-запалените колекционери. Именно в тайния архив на компанията обаче е цялото изобилие от артефакти, които показват духа на оптимизъм, съпътстващ над 130-годишната история на Кока-Кола. Тук всеки артикул разказва още нещо. Например, пъзелът със сцени от „Hilltop“. „Обърнете внимание на логото на UNICEF върху него. Повечето хора не знаят, че Кока-Кола е дарила спечелените приходи от излъчването на песента към рекламата на благотворителната организация“, разказва Тед Райън, директор комуникации в областта на наследството в Кока-Кола, известен като главния пазител на архива на компанията.

Приходите от излъчването на песента към „Hilltop” са над 250 000 долара

Кока-Кола на всеки километър

Огромната база с архиви се намира на по-малко от 2 км от World of Coca-Cola – музеят на компанията в Атланта, посещаван от милиони туристи. За разлика от него, архивът не е достъпен за широката публика, освен чрез профила @coke_archives в Instagram. Колекцията, която се съхранява на рафтове с обща дължина 4 км и може да се побере на две футболни игрища, съдържа всичко, свързано с историята на компанията – оригинални фирмени документи, датиращи от 1885 г., хиляди рекламни материали, снимки и календари, стотици маслени картини на големи художници, бутилки, играчки, аксесоари, вендинг машини. „Предизвикваме миналото, за да го включим в настоящето“, казва Тед Райън и добавя че архивът е достъпен за маркетинг и бранд мениджърите на компанията. „Предизвикателството е в приемствеността, в разбирането как духа на това, което някога е било успешно, може да бъде претворено в настоящето“, добавя Евън Холод, бранд директор в The Coca-Cola Company.

Стелажите, които съхраняват различните бутилки на компанията, са с дължина 14 м и височина 3 м. 

Специални рафтове съхраняват емблематичните за компанията плюшени играчки. 

Колекцията с камиони на Кока-Кола 

Изкуството на Кока-Кола

Това е марка, за която са позирали икони като Мерилин Монро и Елвис Пресли. За нея са творили големи артисти като Норман Рокуел, Хадън Съндблом, Н. У. Уайт, Фредерик Мизен, Анди Уорхол, Ансел Адамс. Това е марка, която стандартизира широко приетата представа за Дядо Коледа – весел, леко налудничав мъж с рубинено червени бузи и най-добрата усмивка на света. Това е марка, чиито лозунги завладяват въображението на всяко следващо поколение. Архивът на Кока-Кола съдържа стотици хиляди плакати, фотографии и картини, използвани в рекламни кампании през годините и превърнали се в класика в комуникацията.

Картините, създадени за Кока-Кола, се съхраняват в отделни помещения. Една от най-специалните колекции е тази с емблематичните изображения на Дядо Коледа, които Хадън Съндблом рисува за Кока-Кола в продължение на 33 години – от 1931 до 1964 г. Тези картини са сред най-често изнасяните артикули от архива и също така са източник на вдъхновение за творческите екипи в Кока-Кола по време на работата им за нови коледни кампании. Освен картините на Съндблом, в колекцията е и ексклузивната илюстрация на Норман Рокуел от 1935 г., на чийто гръб художникът е написал "Най-натовареният човек в света спира за Кола." Една от най-приятните за окото и настроението колекции е тази с десетки картини на тема лято. 

Дядо Коледа на Рокуел

Красивото лято на Кока-Кола 

Разкажи ми история

Тед Райън твърди, че има най-хубавата професия в света. Е, вярваме му, особено разглеждайки профила на архива в Instagram, където той редовно публикува снимки на находките, които открива по време на работния си ден. По думите му, в този огромен архив и подробна фирмена история, най-ценното нещо изглежда незначително, но е изключително важно за развитието на марката. Това е оригиналната скица за емблематичната извита стъклена бутилка от 1915 г. И докато това е най-важният елемент в архивите, рекламите на компанията са голямата гордост и свидетелство за маркетинговата сила на Кока-Кола.

Визия от 1952 г., с която брандът промотира продажбата на Кока-Кола в бензиностанциите. 

Разходката по пътеките на архива обаче е пътуване не просто през историята на Кока-Кола, а и през историята на Америка. По време на проучванията си екипът на Тед Райън открива огромна колекция от печатни реклами с афро-американски модели, които показват мястото на компанията в движението за граждански права.

Снимка, която показва някои от рекламите на Кока-Кола с афро-американски рекламни лица. 

Един от най-забавните документи в архива е обява от 1905 г., в която „предприемчив” американец предлага формулата на Кока-Кола срещу 50 долара, като офертата включва екстракт от напитката срещу 25 цента. 

„Формулата” на Кока-Кола за 50 долара. 

Изследвайки и подреждайки архивите, екипът на Тед Райън има прекрасната възможност всеки ден да усеща онзи дух на оптимизъм, превърнал Кока-Кола в най-обичаната марка на света. Техните обиколки не са просто докосване до парчета хартия, стъкло или пластмаса, а потъване в един красив и вълшебен свят, в който всички споделят Кока-Кола. 

Картина на Фредерик Мизен от 1931 г. Всички споделят  Кока-Кола в Националния парк Йелоустоун- и туристите, и мечките.